MIT 최고의 강의! 하버드 최고의 필진, 블루오션이 아니라 레드오션에 답이 있다!
“왜 비즈니스의 40%는 적자인가? 무엇이 문제이며 어디부터 고칠 것인가?”

세계 유수의 기업 중역들과 MBA 수강생들이 열광하는 ‘MIT 최고의 강의’의 주인공 조너선 번즈 교수. 현실을 콕 집어내는 예리함과 탁월한 유머감각을 지닌 그는 몇 년간 유행병 처럼 번져왔던 블루오션에 대해 “뜬구름 잡는 블루오션 타령은 집어치우고 기존 레드오션 시장에서 적자의 너른 바다에 잠겨 있는 ‘흑자의 섬’을 찾으라”고 조언한다.

그의 연구에 따르면 거의 모든 비즈니스의 40%는 적자이며 40%는 현상유지에 불과하다. 그리고 나머지 20%의 수익으로 이 적자를 틀어막고 있다고한다. 하지만 여기서 그는 단 한 푼의 투자 없이 이 비율을 역전시킬 수 있다고 주장하며 그만의 '레드오션 전략'을 이야기한다. 그의 주장에 따르면 신기술을 적용한 새로운 상품, 고객의 마음을 읽는 최고의 서비스, 탁월한 전략과 경영 수완, 파격적인 연구 개발과 투자 등 경영의 여러 모습들에 앞서 ‘기본으로 챙길 수 있는 수익’이 분명히 존재한다고 말하며 모든 비즈니스가 잃어버린 40%라는 ‘흑자의 섬’을 되찾을 수 있는 방법을 이 책에 담았다.

혁신적 패러다임 전환에 성공한 기업은 기존에 없었던 블루오션 시장을 공략할 수 있으며, 이를 통해 이전에는 상상도 할 수 없었던 비약을 이룰 수 있지만 혁신이 모두의 탤런트는 아니다. 이미 우리 비즈니스에서는 막대한 잠재 수익이 새어나가고 있기 때문에 진정 기회가 있는 곳은 뜬구름 잡는 블루오션이 아니라, 새나가는 것을 확실히 막을 수 있는 레드오션임을 강조하며 그는 총 4부를 통해 ‘수익’을 중심에 둔 사고 방식, 판매 방식, 경영, 리더십 등 레드오션 전략의 네 가지 영역에 걸쳐 무엇을 어떻게 해야 할지를 낱낱이 짚어주고 있다.

‘MIT 최고의 강의’로 꼽힌 인기 교수로 하버드 비즈니스 스쿨이 발간하는 〈업무 지식〉 최고의 필자이다. 지난 20여년에 걸쳐 MIT(매사추세츠 공과대학교) 경영대학원과 최고경영자 과정에서 강의를 해왔다. 물류, 공급 체인 관리, 통합 고객 관리 등 다양한 과목을 가르쳐온 번즈 교수는 특히 ‘구매자(buyer)-공급자(supplier)’ 간 관계와 관련한 전략과 운용의 모든 측면을 깊이 연구해왔다.

번즈는 하버드 비즈니스 스쿨이 발간하는 '업무지식(working knowledge)'에 ‘버텀 라인(The Bottom Line, 결산표 상의 손익, 문제의 핵심)’이라는 제하의 월간 칼럼을 4년에 걸쳐 연재했다. 이 칼럼은 전 세계 임원급 독자들의 열화와 같은 반응 속에서 인기리에 연재되었으며, 그 칼럼을 집대성하고 대폭 보완해 발간된 이 책 역시, 출간되자마자 미국 아마존 ‘비즈니스 분야’ 톱 베스트셀러에 오르는 기염을 토했다.

하버드 대학에서 경영학 박사 학위를 받았으며, 하버드 동문회 회장을 맡고 있다. 1976년 설립한 컨설팅 기업 조너선 번즈 컴퍼니를 통해 ABB, 시스코, 델, 하니웰, 아이로봇, 필립스, P&G 등 50여 개 이상의 대기업과 업계 관계자들의 자문을 맡고 있기도 하다.

들어가며_ 뜬구름 잡는 ‘블루오션’이 아니라 당신이 몸담은 ‘레드오션’에 해법이 있다!

1부. 수익을 내는 ‘사고방식’으로 재무장하라
1장. 모두들 열심히 일하는데도 ‘수익’이 나지 않는 묘한 원리
2장. ‘수입은 좋고 비용은 나쁘다?’ …비즈니스를 둘러싼 통념들
3장. 생각을 바꿔라! ‘정밀 시장의 시대’가 왔다
4장. 전략을 구성하는 세 개의 중심 기둥
5장. 고객이라고 다 좋은 것은 아니다, 해가 되는 고객도 있다
6장. 그물에 먹이가 걸리기만 기다리지 말고 ‘수익’을 사냥하라!
7장. 델은 재고를 관리하지 않는다, 그들이 관리하는 건 수익성이다
8장. 소형 매장의 수익성도 관리하고 개선할 수 있다!

2부. 수익을 내는 ‘판매’에 목숨을 걸어라
9장. 고객 관리, 과연 예술의 영역인가, 과학의 영역인가?
10장. ‘수익에 집중하는 판매’의 포인트
11장. 영업 조직에 열정을 불어넣는 베스트 프랙티스의 활용 전략
12장. 새로운 경영 도구_잠재력에 근거한 판매 예측
13장. 당신의 조직은 파충류인가, 포유류인가?
14장. 상식의 수준을 넘어서는 고객 서비스를 창출하라

3부. 수익을 내는 ‘운영’ 방식을 적극적으로 도입하라
15장. ‘월마트 세계’는 어떻게 그들의 공급 체인을 관리하고 있는가?
16장. 하나의 공급 체인만으로 충분한가?
17장. 제품 흐름 관리로 추가적인 수익을 얻어낼 수 있다
18장. 고객의 마음을 사로잡는 최고의 서비스를 구축하는 법
19장. 주문생산 방식으로 성공하기

4부. 수익을 중심으로 사고하는 ‘리더십’을 육성하라
20장. 위기라고 움츠러들면 잡아먹힌다, ‘불황’은 오히려 기회다
21장. 패러다임 전환이라는 도전에 정면으로 대응하라
22장. 변화 관리_정원, 모래성, 산, 스파게티
23장. 효과적인 변화 관리자의 요건은 무엇인가?
24장. 고객을 패러다임 전환에 동참시켜라
25장. 모두 자기 단계의 업무를 제대로 수행하고 있는가?
26장. 중간관리자의 탁월함은 기업 성공과 수익성 제고에 필수 요소다
27장. 기업 문화를 바꾸기 위한 실천 지향적 교육
28장. CFO는 이제 명함을 바꾸라! 이제 당신은 ‘최고 수익성 책임자’다
29장. 변화의 기수, 새로운 정보관리책임자(CIO)의 역할
30장. 기업을 끌어갈 리더십을 무엇으로 정의할 것인가?

부록_ 네 개 고객사를 표본으로 한 ‘수익 맵핑’ 예시
지은이의 말_ 오늘날의 비즈니스를 규정하는 새로운 패러다임, ‘정밀 시장의 시대’